Портрет туроператора: Невские Сезоны
– Представьтесь, пожалуйста, какую компанию возглавляете? – Меня зовут Кирилл Соколов, исполнительный директор и сооснователь Туроператора «Невские сезоны»...
– Представьтесь, пожалуйста, какую компанию возглавляете?
– Меня зовут Кирилл Соколов, исполнительный директор и сооснователь Туроператора «Невские сезоны».
– Короткая история, как давно компания организована, какие вехи в развитии примечательные?
– Компания образована в 2000 году, в самом начале основной вид деятельности был прием туристов в Санкт-Петербурге, мы начинали как небольшая компания из трех человек. Сейчас получается нам 20 лет уже, и сейчас в компании 20 человек работают.
– Сколько туристов обслуживаете?
– В последние годы около 20 000 туристов в год.
– Какая структура у этих данных, кто эти 20 000 туристов?
– Порядка 7 500 – это сборные туристы, 3 000 – иностранные, и 9–10 тысяч организованные группы.
– Бизнес можно поделить примерно на равное количество по направлениям?
– Я бы организованные группы делил, наверное, еще на 3 части, потому что там есть школьные группы, группы на транспорте заказчика, которые приезжают на своих автобусах в Санкт-Петербург, и третий сегмент – это корпоративные группы. При этом 60% – это детские группы, 25% – группы на транспорте заказчика, и 15% – корпоративные.
– В чем заключается особенность туризма в Петербурге? Какой отпечаток на ваши бизнес процессы, на продукт накладывает ваше географическое расположение?
– Конечно, надо быть честным и признать, что нам в Петербурге в чем-то проще развивать туризм, и вообще работать в этой сфере благодаря Петру Алексеевичу Романову, который придумал этот город и частично воплотил свои идеи, а также его последователям в дальнейшем. Понятно, Санкт-Петербург уже сам по себе бренд, и в этом плане нам гораздо проще, чем другим регионам продвигаться и продавать этот продукт. Соответственно, конкуренция тоже выше по этой причине, чем может быть в других регионах.
– В Питер приехать достаточно просто, взять билет, открыть Booking.com там гостиницы от 1500 рублей, как именно вы с ними конкурируете? Почему эти 20 000 человек выбираю именно организованный туризм? Что вы им такого предлагаете, чтобы они не ехали сами, а отдыхали с вами?
– У организованного туризма, наверное, три основных плюса по сравнению с самостоятельным туризмом. Первый – стоимость организованного тура ниже, чем самостоятельное путешествие, и второе – это удобство, потому что для планирования собственной поездки нужно довольно много времени. Конечно, если ты обладаешь большим количеством свободного времени и можешь потратить несколько дней, недель для составления самостоятельного путешествия, и ты готов к этому и умеешь это делать, то да, хорошо. А если у тебя времени мало, и может быть не все ты умеешь, то есть смысл обратиться за профессиональной консультацией и выбрать организованный тур.
И третий - комфорт путешествия. Подходят к концу майские праздники и у меня последние дни разрывается телефон от звонков друзей моих друзей, от знакомых знакомых, которые оказались в СПб, и теперь не понимают, как им попасть в Екатерининский дворец в Царском селе, как им попасть без очереди в Эрмитаж, как им вообще себя развлечь, потому что огромные очереди во всех музеях, дефицит топовых самых популярных экскурсий и так далее.
Это как раз та самая часть самостоятельных туристов, которые решили что забронируют на Booking.com отель, а дальше разберемся. В такие пиковые даты как майские праздники, конец мая, алые паруса в июле, да и вообще весь период белых ночей, зимние праздники – попасть самостоятельно в топовые места, без потери драгоценного времени в очередях, практически невозможно..
– Питер, наверное, один из немногих, по-моему мнению, вообще единственный город в России, который испытывает на себе такое явление как овертуризм, это когда самостоятельные туристы приезжают, и просто ходят и созерцают, и при этом на инфраструктуру нагрузку создают колоссальную, Питер является этому ярким примером…
– Наверное, да, действительно, но такие туристы есть исключительно в определенные даты. Потому что, если мы говорим про Барселону, Венецию, то это круглый год, а в Петербурге это лето и период «белых ночей». Далеко не всегда гости знают, что сдвинув свою поездку на несколько дней, можно получить цены на 20–30% ниже, чем в те даты, которые они изначально планировали.
– Так или иначе овертуризм – это сотни тысяч, миллионы людей (по году если смотреть), а вы говорите о 20 000, понятно, что есть другие турфирмы, но в целом видно, как распределяется, что выбирает турист. Как вы на это смотрите в перспективе? Ощущаете, что есть какой-то упадок, деградация туроператорского бизнеса, сколько туристов перейдет в самодеятельные, как вообще оцениваете?
– Естественно, идет процесс того, что доля организованного туризма сокращается, но это процесс не бесконечный, в какой-то момент этот процесс останавливается, и рынок делится на тех, кто будет путешествовать организованно и с помощью турагентств и туроператоров, и на ту часть рынка, которая всегда будет путешествовать самостоятельно. Это если мы говорим про внутренний рынок. На каком соотношении это остановится – вопрос. На сколько я знаю, в Штатах довольно давно это остановилось на соотношении 50 на 50, и в принципе в последние годы оно не меняется.
– Что может переломить эту тенденцию? Мы же говорим о моде, какое-то время все ездили в группах, сейчас меньше. Что может произойти, чтобы это изменилось? Ведь есть Блаблакар, где люди едут с незнакомцами, общаются, там их такое соседство не пугает. А тут они не готовы, что кто-то распоряжается их временем, все спланировано, будут соседи, и поэтому выбирают ехать сами, не боятся попасть в неподходящий сезон, рисковать своим отпуском.
– Наверное, первое, что сейчас в любой отрасли экономики, важна очень глубокая персонализация насколько это возможно, разделение на максимально узкие целевые аудитории и создание предложений под них. То есть не говорить обо всех туристах, которые хотят поехать в город Выборг, а разделять на тех, которые хотят туда поехать, о молодых людях, которые туда хотят поехать со своими целями, говорить о семьях с детьми, и соответственно настройка продукта под каждую целевую аудиторию – это первый момент. Другой вопрос, как это сделать, потому что любое сужение целевой аудитории влияет на ценообразование и цену. Но тем не менее, на мой взгляд, надо в эту сторону смотреть в первую очередь.
Второе – это повышение профессионального уровня сотрудников, и турагентских и туроператорских компаний. Это тоже очень важно, потому что часто сталкиваемся с тем, что наши коллеги не совсем профессиональны. И когда турист приходит за консультациями, и не может их получить в полном объеме, не может получить эту экспертизу – это тоже подталкивает туристов уйти в свободное плавание.
Третий момент, тоже очень важный – это общий пиар, общая картина отрасли. Потому что, к сожалению, здесь складывается такая ситуация, что отрасль, весь туризм освещается в СМИ в таком негативном ключе, плохого больше, чем хорошего, и это странно. Не так много происходит банкротств туроператоров и агентств, не так много откровенных мошенников в этой отрасли, но каждый такой крах журналистами детально разбирается в течении полугода. Гораздо больше разоряется банков, страховых компаний, и застройщиков, но так как они имеют очень серьезное лобби, финансовые возможности совсем другие, есть возможность эти темы закрывать, хотя там гораздо большие потери.
– Хочу зацепиться за первую тему, потому что второй и третий пункт касаются всех, универсальные темы. Есть сегменты туристов, которые быстрее других бегут от организованного туризма, например, молодежь. Например, какой-то сборный тур в Питер, в который могли бы поехать люди 25–30 лет, такие эксперименты делали?
– Да, такие делали, сначала надо сказать о возрастном срезе. Мы 5 лет назад начали собирать анкетные данные о наших туристах, которые приезжают в Спб, и статистика получилась такая: 20% – возраст до 30 лет, 30% – от 30 до 45, 30% – от 45 до 60, и старше 60 лет – 20%. Распределение более менее ровное, в сторону среднего возраста, то есть 50% гостей до 45 лет. Получается, на примере наших туристов, приезжающих в Питер, цифры идут в разрез стереотипу, что Спб выбирают скорей люди более зрелого возраста.
Мы пытаемся создавать продукты, которые ориентированы на молодежную аудиторию, но сталкиваемся с тем, что в Петербурге они пользуются не таким большим спросом. Потому что молодые люди все равно хотят съездить в Петергоф, увидеть Эрмитаж, то есть посетить классические объекты. И часто наши придумки, например, с посещением различных новых креативных пространств, экскурсиям по барам и прочее – это не то, что готовы покупать наши туристы в виде пакетного предложения. Даже молодежь хочет классики.
– Давайте тогда больше раскроем ваш продукт, какие это программы, в чем их особенность?
– Если мы говорим про высокий сезон, то летом у нас порядка 15 регулярных сборных туров. Продолжительность тут от 2 до 12 дней на выбор, и условно мы делим программы на классические и на эксклюзивные с изюминкой – они для продвинутых туристов, кто не в первый раз приезжает в Спб.
– А эксклюзивные так же на потоке или это элемент кастомизации?
– Есть программы еженедельные, которые тем не менее на рынке эксклюзивные, с изюминкой. Есть программы, которые проходят реже, раз в полтора месяца.
– А если все хотят классики, то как вы находите изюминку, что она из себя представляет?
– Создаем продукт используя два источника, первый – это отзывы туристов, их пожелания, что они пишут в анкетах, это нас на что-то наталкивает. Второй – мозговой штурм, мы раз в полгода собираемся и на основе этих отзывов пытаемся что-то новое придумать. Примерно получается, если разделить на летний и зимний сезон, то в оба сезона обязательно появляется одна программа-новинка, которую мы сначала обкатываем. Бывает, что мы придумали что-то и это дальше не идет, а если видим, что отзывы, спрос на новый продукт высокий, то оставляем его на регулярной основе.
– Есть ли какой-то примечательный тур, визитная карточка, что из года в год проводите?
– Для каждого партнера визитной карточкой будет являться какой-то определенный тур, у нас есть например туры-хиты, которые продаются хорошо всегда, например классический тур «Незабываемые дни на берегах Невы» – это такая программа для первого посещения, за 7 дней вся классика Петербурга. Есть и эксклюзивные туры, которые являются особенностью нашей компании, и они уже давно на рынке, например, тур «Белые ночи на Финском заливе» – восьмидневный тур с проживанием на берегу в поселке Репино, и в нем совмещаются четыре дня экскурсий и четыре дня отдыха. Тур популярен среди москвичей, и среди тех, у кого всего одна неделя отпуска, а хочется и релакса и что-то посмотреть.
– Вы говорите, что с агентствами часто ломается коммуникация, то есть для вас агентства являются вашими руками, которые продают. Как вы понимаете, что тур не пошел именно из-за программы, а не из-за неквалифицированной продажи?
– Бывает и такое, но все-таки есть три канала продаж: прямые продажи, через агентства, через крупных федеральных операторов. Хотя бы по одному каналу дистрибуцию можно выстроить хорошо.
– Сразу хочу уточнить, какой канал самый оперативный, если вам нужно новую программу обкатать?
– Если какие-то оригинальные продукты, то скорее это крупные операторы.
– Что они со своей стороны делают, чтобы помочь вам запустить новую идею?
– Если продукт нравится коллегам и они видят, что программа интересная, то это тур выставляется в их системах, идет продвижение, e-mail рассылки и работа в социальных сетях.
– То есть это канал самый оперативный, работает быстрее всех?
– Скорее да, потому что все таки в туроператорских компаниях зачастую более профессиональные кадры, которым проще оценить нестандартные программы. Региональные агентства тоже можно понять, они продают много направлений, среди которых Санкт-Петербург - не самое востребованное, хотя одно из самых доступных, и вникать в суть досконально в концепцию тура им некогда, проще продать классику. Хотя если говорить о будущем туризма, то региональные агентства как раз могут выиграть конкурентную борьбу за счёт того, что будут разбираться в продукте, и смогут предложить как классическую программу, так и с изюминкой.
– Если представить такое агентство, то может быть у них в месяц на Спб запросов 5, объемы меньше, соответственно есть ли для них смысл вникать во все программы, если такой спрос?
– Я думаю, что смысл есть, потому что если мы сравниваем тур в Спб и Турцию, то последнее может продать любое агентство, а вот квалифицировано продать в Петербург из 10 сможет только 2. То есть тем самым агентство сокращает конкуренцию, если будет компетентным. По Турции сложней конкурировать, и к тому же сейчас на промо-тарифах комиссия 5–6%, и нужно обязательно давать скидку 2–3%, в результате у агентства остается 3–4% комиссии. А по внутренним экскурсионным направлениям можно получать 15% и при этом опыт показывает, и любое агентство подтвердит, что ни одному туристу не придет в голову просить скидку на тур в Санкт-Петербург. Это удивительно, но происходит так. Я это тем же могу объяснить, Турцию 10 агентств предложило, а квалифицированно ответить по Спб смогло одно из десяти.
На самом деле есть примеры, когда агенства правильно концентрируются на каких-то экскурсионных направлениях. Некоторые вообще пляжный отдых продают меньше, а занимаются в основном экскурсионкой, и неплохо на этом зарабатывают.
– При продаже иностранцам вы тоже ориентируетесь на зарубежные агентства, а почему напрямую с иностранными туристами не работаете? Сейчас в интернете столько возможностей, можно картой оплатить любой тур в любую точку света.
– Мы этого хотим, но ресурсов не хватает, как у любого бизнеса есть приоритеты по целям и задачам на определенный период. Естественно, сборные туры для иностранных туристов – очень перспективное направление. В Спб есть компании, которые такие продукты представляют рынку, но у нас пока такого продукта нет. Если прием русскоязычных туристов мы активно развиваем около 20 лет, то прием иностранных примерно в течение последних 2 лет. Всему свое время, мы всегда придерживаемся принципа развития «step by step», что всегда помогает развиваться нашей компании, не хватаемся за все сразу, во всех направлениях, ставим себе краткосрочные и среднесрочные цели, достигаем их и потом беремся за новые.
– Говорите, не хватает ресурсов, а каких именно? Автобуса и экскурсовода англоязычного или ресурсов для вывода нового продукта, маркетинга? Что именно сейчас останавливает?
– Самый главный ресурс, которого не хватает это - время. У нас нет цели быстро запустить какой-то продукт, отработать его один сезон и забыть. Мы заинтересованы сделать качественный турпродукт, который понравится клиентам, и который в дальнейшем будет масштабирован. А его необходимо обкатать, настроить все процессы. Сборные туры для иностранцев – это для нашей компании не просто новый продукт, а даже новое направление. Соответственно, для долгосрочной работы нужно обеспечить понятный поток туристов. У нас есть понимание, что год-два-три будет работа в минус или ноль, потому что со сборными турами, честно говоря, по-другому не бывает, я не знаю таких примеров. Когда мы начали сборные туры по России, то первые три года работали в минус и этот минус покрывали из организованных групп, четвертый год в ноль, и только на пятый мы вышли на небольшой плюс. Нужно в том числе к таким цифрам быть готовым.
Иностранный прием мы активно развиваем, но у нас пока нет такого количества партнеров, которые могли бы регулярно этот поток обеспечивать. Если мы говорим про продажи через различные площадки, типа Viator, то это все не гарантированно – это может пойти, может не пойти, там довольно высокие комиссии, так что есть моменты. То есть это довольно серьезный проект, под который нужно выделять отдельных людей, отдельное финансирование.
– Вы сказали про развитие компании, на чем оно для вас строится?
– Когда я несколько лет назад пытался проанализировать, что помогло нам развиться, причем мы никогда не работали с инвесторами, с бюджетными деньгами, всего мы достигли своим трудом, то я выделил 3 вещи:
Первая – люди, которые у нас работают. В коллективе у нас всегда собирались люди, которые старались сделать чуть больше – не от и до, и мы стараемся сохранить этот настрой до сих пор, когда компания стала уже большой.
Второй – мы никогда не жалели денег, сил, времени на развитие, маркетинг, выставки, интернет и так далее.
Третье – именно продукт, с ним мы заморачиваемся, стараемся его создавать «как для себя». Есть вроде бы мелкие вещи, например, в сборных турах мы в одной программе не объединяем больше трех точек отъезда, то есть не более трех гостиниц. Потому что все, кто отдыхал знают: в экскурсии можно 2 часа утром ехать только по отелям собирать остальных туристов по отелям. У нас железное правило – не больше трех точек отъезда. Если нам необходима четвертая гостиница, то оттуда будет отдельная подвозка к последней плановой точке.
Также мы всегда продаем дополнительные экскурсии дешевле, чем их можно купить где-то на улице. Потому что для нас это логично, турист уже обслуживается у нас, мне продать ему эту экскурсию легче, чем уличному агентству.
Таких нюансов больше, я привел всего несколько, и эти нюансы создают общее впечатление о туре и общий настрой нашего гостя, именно так зарабатывается репутация компании.
– В развитии компании ощущаете помощь регулятора? Чем государство вам помогает и в чем мешает?
– Если говорить про федеральные органы власти, то здесь хотелось бы наконец-то когда-нибудь во главе процессов увидеть профессионалов. Недавно был сформирован координационный совет по туризму при Ростуризме из 45 человек, из которых к туризму имеют отношение трое. При этом там присутствуют заместители министров всех министерств, в том числе из сельского хозяйства, что довольно странно выглядит. Если мы говорим про региональные туристические власти, то хочется, чтобы туристические департаменты поняли, что продвижением и маркетингом территории должны заниматься они, а не туроператоры. Туроператоры должны заниматься исключительно созданием и реализацией продукта. К сожалению, сейчас в очень многих регионах туроператорам приходится заниматься и маркетингом и развитием и продвижением региона за свои деньги. Это должны делать департаменты с привлечением туроператоров, но многие органы власти этого не понимают, считая что туроператоры должны вкладываться в маркетинг территории.
– По моим наблюдениям, многие департаменты к туроператорам вообще не идут. Есть параллельные вселенные. Что-то делается, но непонятно зачем. Например, найдут местный рецепт пирога, организуется праздник этого пирога, и туроператоры никак не вовлекаются в процесс, хорошо, если с этого заработают только ларьки с едой.
– Да, это как раз связывает мои два тезиса – нет профессионалов в туристской власти. Они не понимают как идут денежные потоки, что самое логичное продвигать регион совместно с туроператорами и иметь с этого налоги. Но так как понимания этого нет, то отсюда появляются эти бесконечные праздники Топора, которые к туризму имеют мало отношения. Даже в Спб существует три-четыре мероприятия, которые являются точками притяжения. На всю Россию мы назовем пять-шесть таких мероприятий, все остальное для местных жителей проводится, может для соседних областей. Надо посчитать эффективность, сколько человек приехало на такой праздник, сколько потратили там денег, сколько налогов получил регион.
– Региону вообще такой турист выгоден? Приехали на автобусе, купили еду в супермаркете, пива попили, притворились туристами…
– Да, совершенно верно, для территорий гораздо более выгоден приезд туриста через оператора, потому что когда турист приехал самостоятельно, живет на квартире у родственника и там же питается, этот родственник отвез его посмотреть Петергоф. Может это звучит цинично, что на каждом госте мы должны зарабатывать, но с точки зрения экономики, получения доходов в бюджет, турист в туре тратит гораздо больше.
Туроператор – это менеджер финансовых потоков. В пакетном туре сразу вся инфраструктура задействуется: гостиницы, рестораны, музеи и достопримечательности. Мы можем понять сколько и на что потратил турист.
Мы и дальше не теряем контакт с туристом, стараемся любого гостя сделать возвратным и у нас это получается.
– Расскажите какой вы турист, как путешествуете – организованно или индивидуально?
– У меня это 50 на 50.
Самостоятельно я путешествую, когда резко ограничен в датах, и не нахожу подходящего продукта у туроператоров. Бывают такие не массовые направления, где самостоятельное путешествие будет существенно дешевле, чем организованный продукт.
Когда я хочу получить качественную экскурсионку по стране, тогда выбираю туроператора, потому что на улице я могу купить или сам организовать на месте, но по опыту у правильного организатора тур будет всегда выгодней и комфортней.
Если это действительно качественный продукт, а не просто набор экскурсий, а определенная концепция. Грубо говоря, это как литературный роман, где есть первая глава, середина, эпилог. В туре также одно вытекает из другого, последующий день цепляется за предыдущий, где экскурсовод грамотно выстраивает эти переходы изо дня в день, по крайней мере в своем продукте мы стремимся делать именно так. Часто это я встречаю и у коллег в российских регионах.
